Marketing agile 5.0 e formazione: quando i vecchi strumenti (anche finanziati) non sono più “sostenibili”

Marketing agile 5.0 e formazione: quando i vecchi strumenti (anche finanziati) non sono più “sostenibili”

Con la crisi Covid si è acuita la tendenza alla human centricity, quindi una maggiore attenzione all’impatto ambientale e sociale. Tema che è poi il cuore del nuovo marketing 5.0 professato da Kotler nel suo ultimo libro.

La nuova sfida oggi è andare oltre la digitalizzazione 4.0, offrendo agli utilizzatori (termine più felice dell’old “consumatore”) una relazione umanizzata, con soluzioni personalizzate ai problemi, che mostrino rispetto anche per l’ambiente,favorendouna crescita equilibrata del sistema.

Assecondare la condotta etica degli utilizzatori non è solo un modo per trovare ulteriori spazi di crescita e innovare, ma un nuovo paradigma nel modo di fare business a livello globale, con reti “virtuose”. Partnership che integrino anche la quinta P di Kotler (Politica), in un approccio olistico positivo, in cui imprese, utilizzatori e istituzioni risultino sinergici e orientati allo stesso obiettivo sostenibile.

In Marketing 5.0 Kotler riprende molti dei concetti già affrontati nel suo bel libro del 2016 “Ripensare il capitalismo”. La riduzione del welfare e la polarizzazione in atto, tra le classi sociali al vertice e la base della piramide,crea danni pertutti. Danneggia la crescita dell’economia perché la base non ha risorse per acquistare ciò che le imprese producono.Il peggioramento delle condizioni economiche della massa poi genera conflitto sociale, con costi ingenti ed esiti imprevedibili, che possono minare le fondamenta di un sistema, il capitalismo, che necessita quindi di correttivi. In termini non solo valoriali, ma anche per razionale opportunismo delle élite.

Orientare le proprie attività con un marketing inclusivo e sostenibile significa, dunque, non solo poter avere dei vantaggi di business, ma garantire una migliore redistribuzione della ricchezza, che generi questi correttivi, a beneficio di tutti.

Non può esistere però un nuovo modello sostenibile solo con una digitalizzazione spinta, che è un mezzo, non un fine. La complessità esige una cultura “agile”, con tempi di sperimentazione e feedback veloci, con una nuova forma di collaborazione tra il manager e le loro basi.

Ma non solo. Occorre appunto la quinta P. Un nuovo patto sociale, tra aziende e Stato, che aiuti ad andare oltre la classica contrapposizione tra imprese e lavoratori, che sono poi gli utilizzatori delle stesse imprese. Il post Covid insegna che non aiutare le persone in difficoltà con un welfare moderno e veloce, significa non permettere all’economia di reggere in situazioni di crisi esogena, sempre più frequenti in un mondo interconnesso. Non competono le élite, competono i sistemi con le loro masse, che vanno adeguatamente protette, con sistemi moderni, veloci e universali di welfare, per non costringerle ad una propensione difensiva al risparmio, poi sempre più arduo, che uccide la crescita.

Masse che vanno anche formate adeguatamente, senza ripercorrere schemi obsoleti e lenti (anche nelle tipologie di supporti finanziati),quando invece occorre essere reattivi a volte in poche settimane.

Il project management nel marketing agile, quello che per intenderci ha fatto il successo di Zara (analisi in tempo reale delle vendite, team decentrati di risposta, piattaforme di lavoro flessibile, sperimentazione rapida) è essenziale per imprese che si concentrino su nuovi fattori di crescita e vogliano cambiare velocemente rotta quando le cose non funzionano. Imprese che devono dunque sviluppare una mentalità di innovazione aperta e strumenti di formazione celere, da adottare in corsa, con passaggio di competenze immediate e pratiche, in affiancamento con professionisti coach.

Il senior management poi deve interagire con la base organizzata con team interfunzionali e avere la capacità di integrarli allineandoli ad obiettivi strategici che non possono più essere di lungo termine, ma corretti continuamente proprio con l’ascolto continuo dei team.

Questi ragionamenti organizzativi “raffinati” ovviamente valgono per aziende grandi e medie. Non per le microaziende, che sono poi la stragrande maggioranza delle realtà italiane (oltre il 95%). Sebbene l’approccio agile implichi che non tutto si debba fare all’interno, ma che si possano delegare a centri di ricerca esterni e reti di partner attività fondamentali.

Per essere agili comunque non occorre essere “grandi”, occorre soprattutto essere reattivi, ossia:

1) Acquisire rapidamente informazioni (analitytics)
2) Selezionare immediatamente le idee utili
3) Progettare in simultanea iniziative in piccoli blocchi e in modo incrementale da team agili decentrati
4) Sfruttare piattaforme flessibili per produrre prodotti minimi funzionanti, testandoli con una sperimentazione rapida, “aggiustando il tiro” se necessario.

Nelle piccole aziende italiane, ora ancor più chiuse nel proprio black box pandemico, è davvero difficile far penetrare questo tipo di cultura, dato che raramente dispongono di skill di marketing. Spesso non credono neppure nella formazione, vissuta a volte come una perdita di tempo, un costo o peggio un obbligo (si pensi all’innumerevole serie di corsi imposti istituzionalmente). Questa è la verità per molte PMI, non per tutte fortunatamente.

Iniziative con agevolazioni per l’acquisizione di innovation manager per innesti culturali con assunzioni vanno bene per le medie e le grandi. Le piccole non possono reggere i costi di un manager. Ad oggi non sono dotate neppure di strumenti di formazione finanziata calibrate sulla piccola dimensione.

I classici bandi regionali Legge 236 (che in tanti casi ancora impongono un numero minimo di partecipanti di 10 persone, non raggiungibili certo da singole microimprese) o i Fondi Interprofessionali, che utilizzano prevalentemente bandi con tempi sottesi (i conti formativi privatistici aggregati utilizzati da alcuni del sistema nel 2009, ottimi, pare non siano più proposti) appartengono a mondi incompatibili con l’agilità. Il Fondo nuove competenze ANPAL poi finanzia “misteriosamente”solo il costo dei lavoratori inaula (non il costo dei formatori esterni). Permette di recuperare i costi della formazione con docenti interni, certo non innesti formativi esogeni.

Occorre qualcosa di nuovo e veloce per le pmi, con uno sforzo istituzionale innovativo. Ad esempio con il finanziamento di voucher per il coaching (per formare anche solo una o due persone in azienda in aree culturalmente prioritarie) anche di modesto importo, ma al 100%, per favorire innesti culturali che aprano il campo a nuove consapevolezze, per interventi formativi e consulenziali approfonditi successivi. Con soggetti che abbiano compreso, almeno per sommi capi, un metodo e i suoi vantaggi.

Questa tipologia di strumenti non può essere burocratizzata e sottoposta a consueti vincoli Ministeri- Regioni. Ci vorrebbe forse una nuova ANPAL che in accordo con l’INPS, su dettatura del Governo, riveda i contenuti della Legge 388 del 2000 per formazione e disoccupazione (con flussi poi mai presidiati dalla Corte dei Conti, per assenza di decreti attuativi come dimostrato in articoli precedenti). Ma l’ANPAL ad oggi è commissariata e di fatto smantellata.

Non può essere una soluzione ritornare al modello del passato, con politiche attive sotto il Ministero del Lavoro, senza poi la vigilanza diretta della Corte su tutti i soggetti che ad ANPAL riportavano (compresi i Fondi Interprofessionali: chi li controlla ora e chi fa da arbitro in caso di dialettiche? Il rimando ai giudici è anticoncorrenziale).

Parafrasando una nota comunicazione pubblicitaria anni fa, non c’è potenza senza controllo. Un Paese con grandi potenzialità non può essere agile senza controlli. Che permettano alle sue risorse ed energie di indirizzarsi opportunamente, non disperdersi.

Occorre dunque un nuovo paradigma organizzativo nel sistema Paese, con innesti culturali e formativi seri, mirati, sartoriali per le PMI, ma anche un adeguato controllo sulle risorse stanziate, non autoreferenziale e con conflitti di interesse, che suonano ipocriti per chi professa davvero il libero mercato.

Occorre, per essere davvero sostenibili, quella che Cucinelli, nel suo umanesimo illuminato, individua come “la collaborazione virtuosa tra parti attive della società”. Una visione che comprenda tutti, non solo gli imprenditori, ma anche quelli che lavorano nelle imprese, al di fuor delle solite modalità di rappresentanza.

Occorre per un nuovo marketing sociale, non mediato, ma che in analogia al marketing agile aziendale, che abbia i suoi analytics diretti e un suo cruscotto di sintesi. Un approccio che medi tra interessi diversi, tenendo presente però la crescita nel medio lungo termine,che non può prescindere dal sostenere ricerca e formazione mirate. Un contesto i cui alcuni Private Equity potrebbero avere un ruolo virtuoso, soprattutto per le PMI.

Impossibile? Siamo il Paese del Gattopardo ma anche di Leonardo. Osservazione diretta della realtà per potere astrarre compiutamente e trovare soluzioni mirate, che funzionino praticamente. Dal particolare al generale. Era questo il segreto del suo genio.

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Questo articolo ha 4 commenti

  1. Nadia

    Realismo…. utopico…. o verità tangibile?…. Auguri solidali e speranzosi!

  2. Luca. Caprai

    Concordo, il tuo pensiero e la tua analisi sono chiare , semplici : perfette.
    Luca Caprai

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